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Contabilidade e Tributos
Publicado em 5 de July de 2016 em Contabilidade e Tributos

O cliente define o preço! Será?

Por Gilmar Duarte
Preço

Nesta semana tive a grata satisfação de reencontrar um amigo com o qual havia perdido contato há mais de 30 anos. No diálogo, até o momento somente por e-mail, tivemos algumas recordações, mas chamou a minha atenção um comentário sobre o trabalho de precificação. Segundo ele, “atualmente a fórmula do preço está no cliente, se vai aceitar o valor (preço) e pagar pelo produto”, que lançou um desafio para elaborar a fórmula que agrade os empresários.


Este amigo fez-me pensar por alguns dias, até que resolvi escrever, pois é neste processo que a reflexão se intensifica.


O primeiro passo foi compreender o verdadeiro significado da frase, ou seja, o que realmente ele desejou transmitir. Acredito que, ao ler os meus artigos e talvez outros, o amigo observou uma lacuna nas mensagens sobre o processo de precificação. Então farei uma revisão, bastante sintética, daquilo que transmito aos amigos leitores.


Definir o preço de venda é uma necessidade, pois é a forma mais prática para comercializar mercadorias e serviços. A simples permuta quase sempre é mais difícil, então colocado o preço torna ágil a compra e/ou a venda. Receber em dinheiro permite que seja adquirido de qualquer vendedor aquilo que necessita ou deseja.


Se o preço atribuído pelo fornecedor for alto, pode levar o cliente a não identificar valor suficiente naquele bem, haverá dificuldade a sua comercialização. Mas se o preço for muito baixo, também pode haver prejuízo e dificuldade de sobrevivência da empresa. Portanto, não é uma questão de simples conta, mas de associar outras áreas do conhecimento para atingir o objetivo final.


São três os métodos utilizados mundialmente que auxiliam na marcação do preço nos serviços e mercadorias: com base na concorrência, com base nos custos e pelo valor percebido pelo cliente. Será que a aplicação eficaz destes três métodos atende a expectativa dos clientes e do empresário que tem a incumbência de precificar? Vamos descrever, resumidamente, um pouco cada uma dessas metodologias.


1º- Com base na concorrência: o empresário pesquisa no mercado, os bens e benefícios que estão sendo ofertados, bem como o preço praticado. Esta informação oferece um bom parâmetro para a definição do preço, mas é insuficiente para conhecer o lucro ou o prejeuízo.


2º- Com base nos custos: método bastante utilizado, mas nem sempre aplicado com metodologias adequadas. Apuram-se todos os custos diretos e despesas variáveis. Pode, ou não, incluir os custos e despesas fixas, dependendo da metodologia adotada. Por fim, atribui a margem de contribuição ou o lucro líquido para compor o preço de venda (Custos + Despesas + lucro = Preço de Venda). Este método permite conhecer o lucro, mas desconhece a disposição do mercado em pagar o preço estipulado.


3º- Valor percebido pelo cliente: através de pesquisa junto ao cliente identificam-se os valores que ele percebe em determinado bem (mercadoria ou serviço). O preço é definido com base nos valores (maiores ou menores). Bens com grande valor percebido pelo cliente permite preço mais alto. Este método deixa o cliente mais satisfeito com o preço, mas também é insuficiente para revelar se irá ou não gerar lucro para o fornecedor.


Podemos observar que o método que mais atende as necessidades da empresa (vendedora) é o segundo (custos), enquanto o terceiro (valor percebido) é o que atende às expectativas do cliente, mas não dá para descartar o segundo (pesquisa na concorrência), pois é preciso conhecer as ações dos concorrentes. Então, como fazer?


Não há melhor método. Observe que se utilizado os três conjuntamente poderá trazer os benefícios desejados: praticar o melhor preço, porém com a satisfação do cliente e com lucratividade para o fornecedor. Acredito que há uma “dobradinha” capaz de colocar em prática este método: o departamento de marketing e a contabilidade de custos num trabalho conjunto.


Talvez a tríade metodologia de precificação: concorrência, custo e valor percebido, atenda a expectativa de todos, inclusive seja a fórmula pretendida pelo meu amigo reencontrado depois de muitos anos. Desejo conhecer o entendimento dos leitores, então aguardo ansioso as manifestações acerca deste tema, pois o conceito deve ser mutável com o passar do tempo e, portanto, aperfeiçoado.


Gilmar Duarte é palestrante, contador, diretor do Grupo Dygran, autor dos livros "Honorários Contábeis" e “Como ganhar dinheiro na prestação de serviços” e membro da Copsec do Sescap/PR.

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